Групи 5-2, 5-3

Тема № 7. Маркетингова діяльність підприємства.

1.     Функції, принципи та цілі маркетингу.

2.     Концепції маркетингу.

3.     Тактика і стратегія маркетингу.

4.     Цінова політика підприємства у системі маркетингу.

1.     Функції, принципи та цілі маркетингу.

Головна мета — орієнтація на споживача і задоволення його потреб, смаків, бажань.

Цілі:

1. Досягнення максимально можливого споживання.

2. Досягнення максимальної споживчої задоволеності.

3. Представлення максимально широкого вибору товарів і послуг.

4. Максимальне підвищення якості життя.

Принципи:

Принципи маркетингу — основні риси маркетингу — як системи управління торгово-виробничою діяльністю.

1. Орієнтація на споживача припускає дослідницьку та аналітичну роботу вивчення потреб ринку, ринкового середовища та мотивацій споживача. Мета визначити стратегію і тактику подальшої діяльності підприємства на цільовому ринку

При цьому аналізується:

· Ємність ринку.

· Система ціноутворення.

· Споживчі властивості товару.

· Канали збуту.

· Способи стимулювання продажів.

2. Сегментація і виявлення цільового ринку

Сегментація і виявлення цільового ринку — підприємство повинне виявити групи споживачів, що відрізняються однорідним характером споживчих переваг і однотипної реакцією на заходи маркетингового впливу.

Головна мета — досягнення переваг в порівнянні з фірмами-конкурентами

3. Адаптація виробництва і збуту до змін

Адаптація — гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги попиту передбачає мобільність управління виробничо-збутовою діяльністю фірми в залежності від вимог ринку і запитів споживачів

4. Інновація має на увазі вдосконалення та оновлення продукції, що випускається, розробку більш досконалих технологій, впровадження нових форм стимулювання збуту управлінні фірмою, визначення нових каналів товароруху і збутової мережі.

5. Стратегічне планування — побудова виробничо-збутових маркетингових програм, заснованих на ринкових прогнозах.

Маркетингові програми включають конкретні стратегії, спрямовані на досягнення цілей фірми.

Функції маркетингу — окремі види маркетингової діяльності, що відокремилися в результаті її спеціалізації.

Функції маркетингу

1. Аналітичні функції дозволяють вивчити і дати оцінку факторам внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, сформувати цілі розвитку фірми і вибрати стратегії по їх досягнення. До них відносяться:

а) вивчення ринку (ємність);

б) вивчення споживачів (сегментування);

в) вивчення товарної структури;

г) вивчення конкурентів.

2. Виробничі функції забезпечують створення нових товарів, які найбільш повно відповідали вимогам споживача:

а) організація виробництва нових товарів, технологій;

б) матеріально-технічне постачання;

в) управління якістю та конкурентоспроможністю продукції.

3. Збутові функції (функція продаж) — товар повинен бути там, де він потрібен, в тих кількостях, в яких він затребуваний, і тієї якості, на яке розраховує споживач; за цінами, які вигідні як продавцю, так і покупцю.

а) організація системи товароруху;

б) сервісу;

в) ФОСТИС (формування попиту і стимулювання збуту);

г) проведення товарної політики;

д) проведення цінової політики.

4. Функції управління та контролю — припускають організацію планування господарської діяльності підприємства і управління виробництвом:

а) організація стратегічного і оперативного планування;

б) інформаційне забезпечення управління;

в) організація системи комунікацій;

г) організація контролю.

Структура маркетингу

Структура — поєднання головних елементів:

· товар (Product);

· ціна (Price);

· розподіл (Place);

· просування (Promotion).

2.     Концепції маркетингу.

Маркетингова діяльність підприємства повинна починатися з прийняття певної концепції. Концепція маркетингу – це сукупність поглядів, уявлень про джерела, рушійні сили, напрямки та перспективи розвитку маркетингу. Вибір маркетингу як керівної концепції означає, що підприємство орієнтується на досягнення своїх цілей шляхом кількісного і якісного задоволення потреб і бажань обраних підприємством цільових груп споживачів. Це може бути досягнуто різними способами.

Відповідно до етапів розвитку маркетингу сформувалися наступні концепції:

·  товарна (кінець ІХ-го - 20-і роки ХХ-го століття) - включає дві концепції: удосконалення виробництва і удосконалення товару;

·  збутова (30-і - 50-і роки ХХ-го століття) - основний об’єкт уваги – товари підприємства і процес їх продажу. Головний зміст маркетингу – це піклування про нужди продавця щодо перетворення його товару у готівку; 

·  ринкова (маркетингова) (60-і – 80-і роки ХХ-го століття) - передбачає визначення потреб, реальної купівельної спроможності споживачів і адаптацію до них виробництва методами більш ефективними, ніж конкуренти;

·  концепція соціально-етичного (соціально-відповідального) маркетингу, яка набула розповсюдження в кінці ХХ-го століття на початку ХХІ століття - відбувається переорієнтація на поєднання інтересів, потреб виробників, споживачів, суспільства у цілому;

·  концепція маркетингу відносин, яка була запропонована шведськими вченими у кінці 20 століття - передбачає спрямованість маркетингової діяльності підприємства на встановлення довгострокових конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. 

3.     Тактика і стратегія маркетингу.

Для досягнення своєї мети на ринку підприємство розробляє стратегію й тактику маркетингу. Стратегія маркетингу включає такі основні рішення й обґрунтування: ринок, на якому виступає підприємство; особливості (стратегія) поведінки на ньому; склад і обсяг продукції, яка пропонуватиметься на ринку, розробка нової продукції, форми й методи реклами, доставки і збуту продукції, ціни на продукцію. Реалізація маркетингової стратегії здійснюється прийняттям конкретних оперативних рішень з різних питань, які можна назвати тактикою маркетингу.

Стратегія й тактика маркетингу ґрунтуються на вивченні ринку, його постійному аналізі та структуризації. Ринок з позиції маркетингової діяльності розглядається як сукупність реальних і потенційних покупців товарів. Головним показником ринку для продавця є попит на його продукцію, тобто потреба в ній, забезпечена реальною купівельною спроможністю покупця. У процесі аналізу попит поділяється на відповідні рівні: необмежений (попит істотно перевершує пропонування), задовільний (відповідає можливостям підприємства, є досить стабільним), обмежений (нижчий за оптимальні можливості підприємства), нерегулярний (коливається в часі під впливом певних факторів), брак попиту.

Ринок як сукупність покупців можна структуризувати, тобто розподілити за певними ознаками на групи покупців — сегменти. Той чи той сегмент ринку складається з покупців, які мають близькі мотиви щодо купівлі даного товару і приблизно однаково реагують на маркетингові дії підприємства (варіант продукції, рекламу, ціну тощо). Сегментація уможливлює вибір привабливих для підприємства сфер ринку (цільових сегментів) концентрацію на них головної уваги.

На підставі аналізу сукупності покупців вибирають критерії сегментації, які є різними для ринку товарів народного споживання й ринку товарів виробничого призначення.

Сегментація дає змогу вибрати стратегію охоплення ринку.

З вибором варіанта охоплення ринку тісно зв’язано стратегію виходу на нього. Можливими стратегіями для виходу на ринок є такі: а) закріплення на ринку; б) розширення меж ринку; в) удосконалення продукції; г) диверсифікація.

Стратегія закріплення на ринку полягає в тім, що основним завданням підприємства стає стабілізація і збільшення продажу продукції на раніше освоєному ринку. Змін у продукцію не вносять, вона орієнтується на ту саму групу покупців (сегмент).

Стратегія розширення меж ринку передбачає вихід зі старою продукцією на нові сегменти ринку, тобто туди, де її раніше не продавали. Ця стратегія потребує додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламування, організацію доставки і продажу там продукції.

Стратегія вдосконалення продукції орієнтує підприємство на її модифікацію або заміну новою на вже освоєному ринку. Така продукція призначається для тієї самої групи покупців, але більше відповідає їхнім потребам за складом, конструкцією чи формою, є досконалішою й відповідно більш конкурентоспроможною. Цю стратегію застосовують тоді, коли продукція, яку виготовляє підприємство, застаріла, попит на неї падає, відбувається енергійне витискування її аналогічною продукцією конкурентів.

Стратегія диверсифікації означає, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виступає з новими товарами на нових ринках, освоює суміжні галузі виробництва.

4.     Цінова політика підприємства у системі маркетингу.

Ціна - це визначена сума грошей, яку покупець готовий заплатити для того, щоб одержати одиницю конкретного товару або послуги. Для покупця, який одержує той або інший товар, ціна є вибором з-поміж двох альтернатив: «залишитися з грошима для купівлі чогось іншого» чи «купити саме цей товар», оскільки покупець завжди порівнює свої грошові втрати з корисністю придбання. Ціна також включає негрошові компоненти, такі як час і ризик. Для продавця ціна є винагородою за його працю, а для підприємства - найважливішим показником внаслідок впливу на розмір торговельної виручки, прибуток, структуру виробництва, становища підприємства на ринку.

Ціна - єдиний елемент комплексу маркетингу, що безпосередньо утворює прибуток і взаємодіє з іншими елементами. Так, товар, розподіл, просування відображають спробу підприємства створити вартість на ринку. Останній елемент - ціноутворення - дає змогу підприємству вилучити на свою користь частку від створеної вартості у вигляді одержаного прибутку.

Вдала ціна не завжди може компенсувати низьку якість товару, немодний дизайн, поганий розподіл і неефективне просування. Проте неефективне ціноутворення, безсумнівно, перешкоджає фінансовому успіху навіть у разі оптимального сполучення всіх зазначених елементів.

Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів, що включає визначення ціни, знижок, умов оплати, які задовольняли б споживачів, давали б змогу підприємству отримувати намічені обсяги прибутку, а також вирішувати інші стратегічні та тактичні завдання. Для підприємств і організацій, що у своїй діяльності використовують сучасну маркетингову концепцію, цінова політика є:

а) інструментом конкурентної боротьби;

б) механізмом формування попиту на продукцію підприємства;

в) механізмом одержання прибутку.

Розбіжність між вдалим і невдалим ціноутворенням залежить від підходу до самого процесу встановлення ціни. Для досягнення максимально можливого та стабільного рівня рентабельності ціноутворення має бути невід'ємною частиною маркетингової стратегії підприємства, а не простою операцією з установлення ціни. Важливо хто, коли та в який спосіб ухвалює рішення про ціни. Одним із напрямків, що забезпечують прибуткове ціноутворення, є якомога більш рання відмова від тих ідей, реалізація яких унеможливить забезпечення адекватної вартості, достатньої для компенсації завданих витрат.

Цінова політика зазвичай переслідує кілька цілей. До них належать: намагання підприємства досягти певних показників діяльності (обсяг продажу, частка ринку, прибутку), проникнення на певний ринок і закріплення на ньому, посилення інших маркетингових функцій, наприклад, низька ціна в період просування товару або уникнення втручання держави в політику підприємства.

Важко недооцінити роль ціни в маркетинговій діяльності підприємства. Ціна безпосередньо впливає на фінансові показники підприємства, сприйняття споживачами його торгових марок і їх позиціювання з погляду пропонованої споживчої цінності. Ціна формує прибуток і частку ринку, а також є індикатором якості товару.

Контрольні питання:

1.   У чому полягає відмінність маркетингового та збутового підходу до реалізації товару?

2.   Як Ви розумієте сутність соціально-етичного маркетингу?

3. Назвіть та охарактеризуйте основні принципи маркетингу.

4. Які функції виконує маркетинг на сучасному підприємстві?

5. Назвіть основні принципи ціноутворення у конкурентному середовищі.

Тестові завдання:

1. Товар у маркетингу – це:

а) продукт праці, призначений для обміну;

б) все, що задовольняє певні потреби і пропонується ринку;

в) матеріальні ресурси, продукція, послуги;

г) продукт праці, призначений для власного споживання.

2. Маркетингові дослідження – це:

а) дослідження ринку товарів;

б) систематичний збір, обробка та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень;

в) періодичний збір, обробка та аналіз даних для управління маркетингом;

г) збір первинної та вторинної інформації.

3. Інформація, що зібрана для цілей конкретного дослідження є:

а) зовнішньою;

б) вторинною;

в) внутрішньою;

г) первинною.

4. До основних елементів комплексу маркетингу належать:

а) товар, ціна, методи розповсюдження та методи просування;

б) нужда, потреба, попит, товар, ціна методи розповсюдження та методи просування;

в) попит, сукупність існуючих та потенційних покупців, товар, ціна методи розповсюдження та методи просування;

г) нужда, попит, товар, ціна методи розповсюдження.

5. У залежності від поведінки споживачів розрізняють товари:

а) повсякденного попиту, попереднього вибору, особливого попиту;

б) споживчі, промислового призначення;

в) короткострокового та тривалого використання;

г) послуги, постійного попиту, імпульсивного придбання.

6. Реклама – це:

а) будь-яка платна форма особистого представлення та просування товару від імені відомого спонсору;

б) будь-яка платна форма неособистого представлення та просування товару від імені відомого спонсору;

в) будь-яка платна форма неособистого представлення та просування товару від імені невідомого спонсору;

г) будь-яка форма неособистого просування товару виробниками.

7. До заходів стимулювання споживачів відносять:

а) рекламу, купони, акції;

б) знижки з ціни, акції, подарунки, лотереї;

в) знижки з ціни, PR, акції;

г) купони, акції, брендінг.

8. Концепція маркетингу:

а) усі відповіді правильні;

б) система зв'язків виробника і споживача товару;

в) наукова система надання послуг;

г) одержання взаємної вигоди суб'єктів маркетингу та клієнтури.

9. Передумови запровадження соціальної концепції маркетингу:

а) не завжди задоволення потреб людини збігається з інтересами суспільства;

б) готовність фірми поступитися частиною сьогоденних при­бутків для виготовлення товарів, які б враховували довго­строкові цілі споживача, суспільства;

в) не завжди задоволення сьогоденної потреби людини збігається із задоволенням потреби на тривалий період життя;

г) усі відповіді правильні.

10. Маркетинг слід розглядати як:

а) інструмент підвищення ефективності та результативності сис­теми будь-якої сфери, пов'язаної з обслуговуванням людини, клієнта;

б) комплекс результативних дій підприємства на ринку;

в) засіб забезпечення ефективності торгівлі;

г) знаряддя забезпечення ефективності сфери обміну.